业界丨独播剧重塑卫视排播格局：开年档霸屏，
业界丨独播剧重塑卫视排播格局：开年档霸屏，收视高企，占比达50%打破联播剧局面
摘要
在联播剧收视在1左右徘徊时，制作精良的独播剧却凭着其差异化操作，精巧的编排，打开了另外一番局面。 江苏、东方、浙江、湖南等卫视，去年共计上线31部独播剧，过1收视率达15部之多，占比48%。而2017年，浙江卫视和江苏卫视所播出的剧目中，独播剧的比例高达50%。
独播这股风，在2018年，显然会吹得更劲。
2018年开年的电视剧市场，几大卫视都以独播剧先出来占身位，江苏卫视祭出《红蔷薇》，收视不俗。浙江卫视独播完《花谢花飞花满天》，接档的《莫斯科行动》仍是独播剧，湖南卫视则来了一剂回忆杀，独播剧《我的青春遇见你》引发全民回忆。从收视率和网络新媒体指数来看，这些独播剧的表现都不俗，给卫视开了个好年。
实际上，从2017年的排播情况来看，各大卫视早就有意调整购剧和排播策略，倾斜自己的购剧策略，在独播+联合首播的基础上，加重独播剧的分量，购买不同类型的独播剧成了各大卫视的新方向。
实力强劲的湖南卫视一直坚持金鹰独播剧场，2017年13部电视剧均为独播。实力紧随其后的江苏卫视和浙江卫视也加强了独播战略，独播剧数量达到了一半，黄金档全年14部电视剧里7部是独播。经常抱团的东方卫视和北京卫视则较少独播剧，分别为4部和3部。
（图片来源于中文投数据，橘色字体为独播剧）
对于卫视方来说，购买价格昂贵的大IP剧，不仅要和其他卫视竞争收视率，还要和视频网站方博弈。与此同时，换台、调档、上星变网播等不确定因素增多，也让卫视对这类电视剧态度变得愈发审慎。
而这个时候，适配性强，机动性强，独播剧的优势就变得相对明显，卫视可以机动地做出对应的排播。
2018年，各个卫视纷纷加码独播剧，纵观1到3月的电视剧排播情况，独播趋势明显，与此同时，各平台独播剧气质也日渐明朗。
现实主义独播剧登台 助卫视搭建平台特色
《如懿传》、《赢天下》，大家所期待的大女主IP作品对垒的情况，并没有在开年出现。相反，这两部作品陷入各自的麻烦。 一个宣称正在后期完善中，而另外一个，则是被秦粉联名上书，恐面临大改的局面。先生系列的《好先生》临危受命接档《红蔷薇》。
其他卫视在这段时间，更多地选择了独播剧突围，《我的青春遇见你》完结之后，预计接档的是陈思成、佟丽娅主演的《远大前程》，接下来是刘烨、林依晨主演的《老男孩》。可以看到的是，横穿湖南卫视1月到3月剧场的都是现实题材独播剧。2018年，湖南卫视金鹰独播剧场最令观众期待的古装IP剧，莫过于《凰权.奕天下》和《知否知否应是绿肥红瘦》。不过，一个刚刚杀青，一部还在拍摄中，具体上档日期尚不可知。
浙江卫视则是将开年档，这个重要的档期拍给了三部独播剧。夏雨主演的《莫斯科行动》播完后是殷桃、王雷主演的《爱情的边疆》，接着是独播定制剧《和平饭店》。《和平饭店》有雷佳音、陈数参演，观众呼声很高，60集的《爱情的边疆》则将铺满整个寒假档和春节档。
连播3部距离年轻人稍远的年代剧，浙江卫视也是勇气可佳，可见其对自己独播剧的信心。做法虽然冒险，但浙江卫视有自身的考量。除了收视率，卫视方也想借独播剧来塑造平台形象，彰显平台特色。浙江卫视2017年的独播剧集中在都市方面，没有和其他卫视区分开来，除了一部献礼剧《盲约》。2018年开年的这3部年代剧，从主演阵容到制作团队都有口皆碑，再借着《演员的诞生》的东风，浙江卫视有望打响收割实力派演员、集齐品质剧精品剧的名号。
风格不同的独播剧，也显露出卫视不同的调性和气象。江苏卫视的幸福剧场聚焦都市情感，靳东主演的、讲述家庭幸福的《我们的爱》就非常符合其平台特色，也是其收视率最高的一部独播剧。东方卫视偏向都市职场题材的独播剧，播放了律师行业题材的《继承人》和珠宝行业的职场剧《一粒红尘》。可以说，江苏卫视和东方卫视的独播剧，与其平台定位都十分贴合。东方卫视尤为看中专门针对都市熟龄人群的职场剧、都市剧，江苏卫视则不断为其幸福剧场加码聚焦现代情感的独播剧。
（2017年独播剧）
由于排播的不确定性，卫视方在购剧时，会购进一些独播剧作储备，以应对实时变化的收视市场，特别是收视淡季，播放小体量的独播剧，是性价比颇高的一项操作。所以2018年，除了争夺大IP剧，浙江、江苏等一线卫视也更注重平台内独播剧的储备，没有长远的布局，浙江卫视难以在开年档连播3部品质剧。
质优收视高又无风险 性价比高独播剧成优选
在收视率不景气的当下，即便是大制作大卡司也不见得能斩获好收视，破3几近奢望，破2也实难觅得，破1成了普遍追求。在没有其他平台分流情况下，不少独播剧能杀出重围，取得不错的收视成绩。江苏卫视现正独播的《红蔷薇》即是如此，随着剧情的推进，收视率也跟上来了，由开播的0.6左右到现在破1。
据舆情官统计，江苏、东方、浙江、湖南等卫视，去年共计上线31部独播剧，过1收视率达15部之多，占比48%。这15部收视率过1的独播剧，湖南台占8部，江苏浙江东方共占7个席位。
值得一提的是，在2017年，浙江卫视和江苏卫视所播出的剧目中，独播剧的比例高达50%，东方卫视和北京卫视一年播15部，不过独播剧只有4部和3部。
（图例为东方、江苏、浙江过1的独播剧）
不难看出，不少独播剧品质不错，收视并不差。如浙江卫视安排在春节档的《爱情的边疆》，虽然没有大牌明星，但导演毛卫宁导过《平凡的世界》，是白玉兰奖评委会主席；编剧高满堂是行业内的金牌编剧，代表作有《闯关东》《温州一家人》。据了解，为保证剧集质量，该剧后期制作长达一年，诚意满满。
除了质量尚可之外，相较于联播大剧来说，这类剧集的性价比显然更高。多数独播剧是现代剧，制作成本较古装剧低，片酬成本也处在合理范围，卫视相应承担的购剧压力较小。更何况，卫视购买独播剧时，处于话语权更大这一方，便于对焦准确，主动选择与剧场定位相适应的剧。
独播剧还多是现实主义题材剧，没有限古令等政策风险，档期也易调控。2018年影视剧的新风向是现实主义题材剧，广电总局已经明文规定会大力扶持现实题材剧，享受提前过审，提前备案福利，有的项目还会有资金鼓励。此外，还规定卫视方要完善电视剧播出结构，严格执行黄金时段现实题材播出比例要求，确保主流题材创作播出占据主导地位。
不难看出，加重独播剧砝码，是卫视在权衡成本、政策、收视、观众等多重需求后的决策。
对于卫视而言，独播剧比重的加大，意味着卫视方在购剧和排播方面难度加大。一线卫视想走好联播大剧+独播好剧战略，则需掌握差异化的排片策略。面对《赢天下》《如懿传》的冲击，湖南卫视选择以现实题材剧《远大前程》和《老男孩》应战，浙江卫视则独播年代剧情剧，满足不同观众的观看需求。卫视方若能把握好差异化排播策略，独播剧或将有助于平台在激烈的收视竞争中脱颖而出。
值得一提的是，独播剧的二八效应也日趋明显，一方面，独播剧仍是以小体量的现实主义题材剧居多，而另一方面，一线卫视不断加码对优质大IP独播权的争夺，如浙江卫视将独播《扶摇天下》和《孤独皇后》。
独播剧也需宣传造势 平台发力网台联动
不难发现，去年很多独播剧是加塞，借助主演的热度播出的，卫视方似乎并不重视独播剧的营销。关于剧集本身的宣传造势很少，甚至是没有的。今年，各大卫视都无一例外，增加了独播剧比重，但若无好的营销相配套，或难以全面发挥独播剧的优势。
对于卫视来说，一方面可以通过平台内发力，结合自身情况，调动内部资源，以达到最佳的宣传效果。以浙江卫视为例，可以通过剧综联动的方式，借助热门综艺引发观众，特别是年轻观众对电视剧的兴趣，以提高3部独播年代剧在年轻群体的知名度和声量。
浙江卫视的棚内综艺《王牌对王牌》正逢春节档播出，过去两季取得了亮眼的收视成绩，已经成为一档覆盖全年龄层观众的合家欢综艺。邀请《爱情的边疆》《和平饭店》剧组上《王牌对王牌》宣传电视剧，可以取得不错的宣传效果。除了《王牌对王牌》，一直深耕综艺的浙江卫视还有很多可利用的节目，调配好这些宣传资源能助力电视剧的播放。
平台内发力外，网台联动的宣传也是互联网时代必需的，特别是想获取年轻群体的注意力，微博、微信等社交平台是重要宣传渠道。高频率的口碑宣传、话题营销逐渐成为影视剧的主流营销方式，去年热播大剧的话题在数量和质量上都非常足。且网络具有放大作用，网友们基于剧情的UGC有时比官方宣传还有效，传播速度快，范围广，剧方则要跟进加热，推动后续观看。
这个网除了社交媒体外，还是视频网站方。卫视平台与优爱腾等视频网站的关系除了竞争还有合作，存在多种可能性。浙江卫视独播《扶摇天下》，东方卫视独播《古董局中局》，两部电视剧都是腾讯影业的自制剧。作为出品方，腾讯视频有责任整合平台内外的资源为剧集宣传，带动播放量和收视率。同时，作为国内首屈一指的大企业，视频网站方不差钱不差资源，比起其他宣传公司，它们的宣传可以更为大手笔。
《扶摇天下》《古董局中局》收视成绩丰收，对腾讯影业也有诸多益处，打响了其自制力招牌，有利于以后让更多作品上星。《古董局中局》此前是网剧项目，但现在变成上星电视剧，多出来的收视率算锦上添花，还能赚取版权费，腾讯视频何乐而不为呢。
来源：金牌舆情官
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